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SEM: SEO Vs SEA

Una de las grandes dudas que tuvimos al arrancar el proyecto era si sería un proyecto más basado en SEO o en SEA. Ambos se refieren a cómo te encuentran tus futuros clientes cuando están en Google.

Fuente imagen: https://www.tu-app.net/blog/seo-sem-sea/

SEO (Search engine Optimization) supone que Google considera que eres la mejor respuesta a la búsqueda del cliente, y te sitúa en las primeras posiciones… justo detrás de los anuncions, que es donde Google hace dinero 😊 Por aparecer aquí no debes ni puedes pagar a Google, lo cual no significa que no vayas a gastar dinero como veremos más adelante.

SEA (Search engine advertising – aunque a veces a sólo esta parte se le llama SEM (nosotros mismos lo hemos hecho por error muchas veces), el SEM o Search Engine Marketing englobaría también el SEO) supone que estás en Google AdWords como anunciante y que has creado un anuncio que aparecerá cada vez que alguien escriba las palabras clave que te interesan. No pagas por aparecer en ese anuncio, pero sí cada vez que alguien clique en él y por lo tanto, cada vez que Google te traiga un visitante a tu web.

Ejemplo de resultados SEA (primer resultado con la marca “Anuncio” y de SEO, segundo resultado (y primero orgánico)

Este post forma parte de la serie que nos va a llevar a conocer toda la historia de Nautal, desde su creación a su venta y más allá. Si queréis ver los capítulos que nos van a conducir en este camino, mira el índice la de historia de Nautal.

Si te preguntas por qué sólo hablo de Google en la captación es porque hablo de fases iniciales (por lo que el boca-oreja no sirve) y porque hablo de captación online, y la inmensa mayoría de las búsquedas online se hacen en Google (algo también en Yahoo, Bing… en otros países, pero en Europa es básicamente Google). Otros modelos, más innovadores, que no encuentran gente buscando su servicio en Internet, tipo Blablacar, tuvieron que buscar otras fuentes para dar a conocer su modelo, como las notas de prensa.

Algunos mentores nos decían que debía ser un proyecto de SEO; que todos los marketplaces debían tener un SEO fuerte porque eso rebajaba el coste de adquisición del cliente, y que, si tienes un coste de adquisición del cliente menor que tus competidores, podrás crecer más que ellos. Veamos esto con un ejemplo. Supongamos que el Coste por Click (CPC) es de 1€ y que conviertes en cliente el 10% de las visitas. En este caso el Coste de Adquisición de clientes de de 10€. Por el contrario, si la mitad del tráfico es orgánico y no pagas por él, el CAC se reduce a 5€.

Otros mentores decían que como el alquiler de barcos es un producto caro, tenían “que salir los números” con SEM y que crecer a través del SEM era mucho más “escalable”. Si los Unit Economics (por ejemplo que la diferencia entre el margen por operación y el coste de adquisición de cliente) so positivos, puedes gastar más en publicidad y de esta forma crecer y aumentar el margen total.

Las opiniones de los mentores siempre vendrás condicionadas por su experiencia previa de éxitos y fracasos. Lo más conveniente es escucharlos, porque tienen mucho criterio si son buenos, pero tú que conoces más tu negocio tomar la decisión (y la responsabilidad de la misma).

Probablemente los dos tenían razón, y la realidad es que esto no era un dilema, todo Marketplace debe abordar los dos aspectos para triunfar, pero la realidad es que el primero que se posiciona en SEO tiene una ventaja y por lo tanto creo que acertamos al trabajar bien el SEO desde el principio.

También se podría decir que ninguna de las dos afirmaciones es completamente correcta. Crecer en SEO no es tan fácil e inmediato, por lo que si partes del ejemplo anterior, con un CAC de 5€, pero empiezas a estrujar la máquina para crecer más, crecerá más el SEM que el SEO y el CAC irá tendiendo a los 10€. Asimismo, que los unit economics salgan positivos hoy, no significa que lo sigan saliendo si comienzas a pisar el acelerador. A medida que inviertes más en SEM los costes marginales van subiendo y los Unit Economics van empeorando.

Fuente: https://www.tu-app.net/blog/seo-sem-sea/

Trabajar bien el SEO significa 3 aspectos:

  1. Palabras clave. Elegir tus batallas, es decir las palabras clave en las que quieres aparecer. Para esto te puedes inspirar mirando cuáles usan los competidores, calcular los búsquedas de palabras clave que se te ocurran, etc. (siempre hay un balance y una elección; palabras clave poco competidas pero con pocas búsquedas te permitirán estar el número uno con cierta facilidad pero te traerán poco tráfico; o palabras clave muy buscadas pero también muy competidas donde si consegues estar el primero te traerán mucho tráfico, pero donde ser el primero será muy difícil/caro)
  2. SEO in-page. Tener una estructura de web óptima según Google (bien clasificada y ordenada, con URLs donde un usuario entienda dónde está, con links internos relevantes, etc.), que la página web sea rápida (que no tarde una eternidad en cargar) y que tenga contenido relevante y de calidad.
  3. SEO off-page. Que tu web tenga relevancia para el resto del mundo, es decir que haya páginas relevantes (periódicos, escuelas…) que hablen de ti, en el contexto de las palabras clave que promocionas.

Por eso, para aparecer el primero en SEO no le pagas a Google, pero sí gastas dinero, porque significa tener mejores desarrolladores, generar contenido y traducirlo si quieres posicionarte en varios idiomas, una agencia de prensa y un buen experto en SEO que revise que todo está bien.

Nosotros conseguimos tener bastante buenas posiciones en las batallas que habíamos decidido pelear que eran “Alquiler + tipo_barco + zona” como se ve en la captura anterior.

Que en el SEA “salgan los números” significa:

  • Como mínimo que, si pones una cantidad de dinero en AdWords, eso te traiga una cantidad de tráfico, de los cuales algunos harán una petición, de los cuales algunos alquilarán un importe global (GMV), del cuál tú te quedarás una comisión. La idea es que esa comisión sea superior a lo gastado. 
  • Adecuado que además te permita cubrir los gastos directos, como por ejemplo la parte del sueldo del comercial que necesitas para atender esas peticiones.
  • Idealmente que te cubra también una proporción de los gastos fijos como el desarrollo de la web, la oficina, etc.

Si no llegas ni al primero, para, porque cuanto más gastes en publicidad más dinero perderás. Este modelo de crecer “a pérdidas” duró un tiempo, pero en la actualidad ya no acostumbran a sustentarlo los inversores.

Si llegas al primero también perderás más cuanto más gastes, pero si tu estrategia pasa por automatizar las ventas un día podría tener sentido.

Si estás entre el segundo y el tercero es ideal, porque cuanto más inviertas, menos perderás o más ganarás… aunque esto tiene truco.

El truco es que en general los rendimientos marginales de la publicidad son decrecientes (ya sea porque el precio del click va aumentando o porque vas saturando tus canales o palabras clave más rentables), a medida que inviertas más, tu rentabilidad irá bajando a no ser que lo compenses aportando (y capturando) más valor, o incrementando las conversiones en tu web.

Si se quiere apurar la máquina se puede mirar el LTV (life time value) en lugar del margen por operación al compararlo con el CAC. Esto tiene sentido porque (si los clientes te repiten o hay cierta recurrencia), el coste de adquirir el cliente puede que no se compense en la primera compra, pero sí en el margen que te dará ese cliente a lo largo de su relación contigo. En este caso, aunque económicamente tenga sentido, financieramente necesita de inversión para cubrir el tiempo que pasa entre que haces el gasto para captarlo y cuando ya haya hecho las transacciones necesarias para cubrir ese gasto. Este ejemplo sí puede ser un ejemplo típico de motivo razonable para buscar más inversión. Los márgenes sales, pero para acelerar el crecimiento necesitas más recursos.

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3 comentarios en “SEM: SEO Vs SEA”

  1. Buena entrada, una aspecto clave y que nos cuesta a todos es la recurrencia, si se consigue, la inversión inicial para la adquisición del cliente está más que justificada.

    1. Correcto, es un aspecto crucial en el negocio. Además, otra forma de verlo es que si tienes recurrencia, cada venta sirve para ir aumentando respecto al año pasado, mientras que si no tienes recurrencia, te pasas una buena parte del año sólo para empatar el año anterior.

  2. Pingback: Primeros Business Angels y Consejo de Administración - Octavi Uya

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