SEA Automation

Una de las primeras recomendaciones de los nuevos inversores fue mejorar el SEA (repasa el post inicial donde hablaba de esto si quieres) que hasta aquél entonces habíamos hecho internamente y de una forma muy manual.

Según ellos, habían visto en muchas startups grandes mejoras en los unit economics del canal de pago al pasar de un sistema de gestión manual a un sistema automatizado. 

La idea era, si una máquina, a través de un sofisticado algoritmo, puede hacer que rebajes tu coste por click, o que acabes captando búsquedas que después tienen una mejor conversión o un mayor importe, tu canal SEM será más rentable. 

Al fijar las estrategias del canal de captación pagado hay principalmente cuatro variantes.

• La primera y más tradicional es intentar que el canal de pago sea rentable y que tenga una rentabilidad objetivo determinada. Esta estrategia es la que maximiza el retorno.
• La segunda es que el canal de pago no gane ni pierda dinero en la primera operación. Esto significa que el CAC (coste de adquisición de un cliente) sea igual al MPO (margen por operación). Esta estrategia es la que maximiza el crecimiento sin prácticamente inversión, ya que únicamente necesitas la inversión para cubrir el tiempo que pasa desde que el cliente clica en el anuncio, hasta que hace la compra.
• La tercera es que el canal de pago pierda dinero en la primera operación, pero se compense gracias a la repetición de los clientes captados. En este caso, el CAC será igual al LTV (Life Time Value). Esta estrategia es la que maximiza el crecimiento sin generar pérdida de valor, pero necesita la inversión necesaria para cubrir el tiempo que pasa desde que haces la inversión en ads hasta que la recuperas a medida que el cliente va repitiendo.
• La última es, a través de una fuerte inyección de capital, maximizar el crecimiento aunque éste sea una fuente de pérdidas constante. Este sistema se conoce como Blitzscaling, por el libro que le dio nombre y durante muchos años ha sido la baza con la que muchas startups exitosas han conseguido despuntar. La idea detrás de esta estrategia es que el ganador se lo acabará llevando todo y que, si no inviertes muchísimo, nunca serás el ganador y por lo tanto nunca tendrás rentabilidad. Es una estrategia muy arriesgada, pero puede tener su sentido en determinados casos, aunque últimamente está muy denostada.

Nosotros habíamos determinado que seguiríamos la segunda de las estrategias mencionadas, por lo que optimizar este canal significaría que Nautal podría crecer más rápidamente y no incrementaría la inversión necesaria.

Market One Capital (MOC), el lead investor de la última ronda nos puso en contacto con un freelence con el que habían trabajado varias de sus startups y que era un gurú del SEM Automation.

Es imposible automatizar la rentabilidad de las campañas, si no conoces realmente la rentabilidad que genera cada una. Una de las primeras mejoras que hicimos fue subir la información de todas las ventas a AdWords. En muchos e-commerce esto es tremendamente simple, ya que el cliente paga online, pero en nuestro caso, hay muchas ocasiones en las que el cliente paga por transferencia bancaria. Cuando un cliente venía por un anuncio, se le instalaba una cookie en el sistema, al hacer la petición se grababa un identificador del anuncio en la base de datos, asociado a esa petición y, si esa petición se reservaba, el sistema subía la información a AdWords de la campaña que había generado esa reserva y de la comisión cobrada en esa reserva. De esta manera, AdWords ya podía saber los gastos de la campaña y los ingresos.

A continuación, el freelance, comenzó a traspasar las campañas de AdWords a su herramienta de automatización, que básicamente lo que hace es crear más campañas, calcular la rentabilidad de cada campaña, y subir la puja en aquellas que son más rentables y bajarla en las que no son rentables.

Nuestro negocio es difícil para estas herramientas, no sólo porque el cliente paga por transferencia, sino porque en temporada baja el tiempo medio que pasa desde que el cliente ve el anuncio hasta que reserva es largo, puede ser de varias semanas. Esto hace que si vas optimizando (gestionando) por la rentabilidad, no se pueda hacer nada hasta al cabo de unas semanas, cuando posiblemente las necesidades de los clientes ya hayan cambiado (la estacionalidad cambiaba totalmente el comportamiento de los clientes). Otro riesgo es que la herramienta vea que la campaña no genera retorno (porque el cliente aun se lo está pensando) y las apague. En consecuencia, tuvimos que pensar en sistemas para darle un valor (en base al histórico de años anteriores) al lead generado, para poder gestionar desde la primera interacción, estimando el valor esperado de esa inversión en AdWords.

No tardamos demasiado en percibir las bondades de la automatización, requería menos gestión manual y los resultados eran buenos, pero el hecho de trabajar con un freelance, sumado a que nuestro modelo era muy complejo y no permitía una total automatización, sino que debía complementarse con ajustes manuales, nos hizo pensar que sería mejor integrar un perfil que gestionara las campañas de SEM, con un motor de automatización.

La migración del freelance al empleado interno, junto que cambiamos la herramienta de automatización por el camino, hizo que el traspaso fuera muy doloroso, teniendo 4 meses de rentabilidades nefastas por el camino.

Tip final para los que habéis llegado hasta aquí: mucha gente no sabe que Google ofrece una línea de financiación para pagar el gasto en Ads 3 meses más tarde. Es una buen herramienta de financiación no dilutiva, pero cuidado, en nuestro caso esto suponía que en temporada baja (cuando tienes pocos ingresos) tenías que hacer frente a los pagos más elevados (gasto en Ads de la temporada alta).

Al final conseguimos rentabilizar las campañas y poder incrementar la inversión y por lo tanto el crecimiento de Nautal.