Desde mediados de 2016 nos pusimos en la búsqueda de un CMO (Chief Marketing Office, o máximo responsable de marketing). Sabíamos que como Marketplace que éramos, uno de los pilares más importantes debía ser el marketing, en especial en cuanto a captación de clientes. Desde el inicio habíamos tenido fundadores del sector náutico, de tecnología, de usabilidad y de finanzas, pero no de marketing, y al final un Marketplace es algo así como un e-commerce o una distribuidora (no me comáis los más técnicos, es sólo para que se vea la importancia del marketing respecto del negocio).
Pusimos un anuncio en linkedin y recibimos unas 300 candidaturas… la mayoría de las cuales no daban el perfil buscado ni de lejos. Filtré a unos 30 y comencé a hacer entrevistas y ¡qué desastre!. Yo no me consideraba un experto de marketing ni mucho menos, pero había ido llevando al principio y supervisando después el marketing de Nautal y en una simple entrevista veía que los candidatos sabían menos que yo del marketing que necesita una startup. Posiblemente (algunos) supieran de promoción de marca o diseño, pero ninguno sabía hacer un discurso sólido de los unit economics de una startup.
Cosas que en una startup deben estar superadísimas como el coste por click (CPC), coste de adquisición de clientes (CAC), el margen por operación (MPO), el valor de un cliente a lo largo de su vida (LTV – live time value), las bases del SEO, cómo montar una campaña de AdWords, y alguna cosilla más.
Obviamente no era que yo fuera muy listo o que no hubiera mucha gente que supiera mas que yo, sencillamente era que los buenos CMOs probablemente no hacen una búsqueda activa de trabajo y si la hacen, con cuatro contactos encuentran trabajo. No se dedican a “echar” el currículo en ofertas de LinkedIn.
Al final decidimos contar con una Head Hunter que en sólo dos semanas me aportó 3 currículos que estaban a años luz de los 300 que había recibido de LinkedIn.
Entrevisté a dos en persona y a uno por teléfono, ya que estaba en Madrid, y me encantó. Había estado en grandes startups y en una de alquiler de coches, por lo que tenía mucho que aportarnos. Al final acordamos su fichaje y Rodolfo Küstermann fue una pieza clave en el crecimiento posterior de Nautal.
Como habíamos visto en el post de Internacionalización, los country managers habían sido hasta entonces los mini-emprendedores de cada país, consiguiendo los barcos, haciendo el márketing y gestionando las ventas.
Poco a poco fuimos quitando las tareas de marketing de las responsabilidades de los country managers. Esto generó un poco de resistencia inicial, porque a todo el mundo les gusta hacer marketing online, pero la mejora fue clara. El marketing digital requiere de especialización y un country manager puede hacer de todo, pero no lo puede hacer lo suficientemente bien como lo que necesita una startup que ya comienza a tener un volumen.
Al principio, el CMO estaba sólo, por lo que se seguía apoyando en el equipo de operaciones para generar contenido, traducciones y control de redes sociales. Esto ayudaba a fichar y motivar a los becarios de ventas, pero era poco eficiente.
Poco a poco esto también lo fuimos independizando de operaciones y Rodolfo fué creando un equipo que se encargaba del SEO, del SEA, del email marketing automation, PR, contenido y de otras cosas más diversas (merchandising, salones náuticos…). Su equipo siempre ha estado entre los que han mostrado una mayor satisfacción y sentimiento de pertenencia a la empresa (medido mediante OfficeVibe).
